Dalle cravatte a Temu: uno sguardo alle imprese svizzere in trasformazione

Un’eredità di 70 anni si è dissolta in un attimo. Bachmann Krawatten AG, l’ultimo baluardo della produzione svizzera di cravatte, chiude la sua attività a Zurigo, lasciando senza lavoro 11 dipendenti e il Paese senza un produttore nazionale di cravatte eleganti. Non si tratta soltanto del fallimento di un’azienda, ma di una resa culturale. Per sette decenni Bachmann ha definito lo stile professionale svizzero, ma l’avvento del «casual Friday» e la rivoluzione del lavoro a distanza innescata dalla pandemia si sono rivelati fatali. Il direttore Peter Bachmann conferma che la domanda è crollata, mentre la cravatta è passata da necessità quotidiana a reperto in via d’estinzione. Nel frattempo, i concorrenti asiatici a basso costo hanno esercitato una pressione sui prezzi soffocante, che l’artigianato svizzero, gravato da costi salariali elevati, non può semplicemente sostenere. Neppure clienti istituzionali tradizionali come l’esercito e la polizia svizzeri bastano più a mantenere in funzione i telai. Il nodo si è infine sciolto.

Nel settore tessile svizzero, l’efficienza è la nuova moneta. Il colosso lucernese Calida ha appena annunciato la cessione del suo marchio statunitense Cosabella al gruppo newyorkese Crown Brands Group, per una somma non resa nota. La mossa arriva appena quattro anni dopo che Calida aveva acquisito il marchio per la considerevole cifra di 80 milioni di dollari. I numeri raccontano una storia impietosa: il fatturato di Cosabella è crollato del 36,6% nel primo semestre del 2026, trascinando verso il basso i risultati del gruppo. Calida cambia ora rotta con precisione spietata, rinunciando ai sogni di espansione negli Stati Uniti per proteggere i suoi marchi di punta, Calida e Aubade. Sebbene il gruppo abbia registrato un calo delle vendite complessive del 7,9%, a 93,7 milioni di franchi, la cessione mira a ripristinare «flessibilità operativa e finanziaria» nel bilancio. In un mercato in cui i consumatori svizzeri sono i secondi maggiori acquirenti di fast fashion al mondo, i produttori di lusso devono puntare sulla loro nicchia di alta gamma oppure rischiare di scomparire.

Se non puoi batterli, unisciti a loro. In una mossa che ha scosso il settore del commercio al dettaglio, l’Associazione svizzera delle PMI ha firmato un memorandum d’intesa con il colosso cinese dell’e-commerce Temu. La partnership, che si estende dal 2026 al 2027, mira a colmare il divario digitale per 9’000 imprese svizzere. Sebbene in passato i parlamentari svizzeri abbiano chiesto di porre un freno ai rivenditori cinesi, la realtà sul campo si sta orientando verso la collaborazione. Temu, che nel settembre 2025 ha aperto il proprio mercato ai venditori svizzeri, si propone ora come porta d’accesso per le PMI locali a nuovi gruppi di clienti nativi digitali. Il programma promette formazione e «digitalizzazione» per le aziende che hanno faticato a creare una propria infrastruttura online. L’alleanza è tuttavia attraversata da tensioni. I commercianti locali continuano a condannare la pressione concorrenziale «sleale» delle importazioni dirette dalla Cina, mentre il loro stesso organismo rappresentativo stringe accordi con questo operatore dirompente.

La Svizzera si trova a un bivio. Il simultaneo declino della produzione tradizionale e l’apertura a piattaforme globali di e-commerce aggressive segnalano un profondo cambiamento strutturale. Stiamo assistendo all’«amazonizzazione» delle Alpi, dove marchi storici come Bachmann diventano note a piè di pagina e la capacità di adattarsi diventa l’unica possibilità di sopravvivenza. Il declino della cravatta e la cessione di attività estere sottoperformanti come Cosabella riflettono un’economia svizzera che cambia pelle. Mentre l’Associazione svizzera delle PMI punta su Temu per salvaguardare i suoi 40’000 posti di lavoro, resta la domanda: la qualità svizzera può sopravvivere nel mondo dell’e-commerce globale, caratterizzato da ritmi frenetici e margini ridotti? La transizione è caotica, urgente e inevitabile. La Svizzera non è più soltanto la terra degli orologi e del cioccolato: è un laboratorio che mostra come un’economia ad alto costo possa sopravvivere in un mondo senza confini e digitale per definizione.