Des cravates à Temu : aperçu d’une économie suisse en mutation

Un héritage de 70 ans s’est défait en un instant. Bachmann Krawatten AG, dernier bastion de la fabrication de cravates en Suisse, ferme son site zurichois, laissant 11 employés sans travail et le pays sans fabricant national de cravates de cérémonie. Il ne s’agit pas simplement d’un échec commercial, mais d’un renoncement culturel. Pendant sept décennies, Bachmann a façonné l’esthétique professionnelle suisse, mais l’essor du « casual Friday » et la révolution du télétravail déclenchée par la pandémie lui ont été fatals. Le directeur Peter Bachmann confirme que la demande s’est effondrée, la cravate passant du statut d’accessoire indispensable au quotidien à celui de relique menacée. Dans le même temps, les concurrents asiatiques à bas prix ont exercé une pression tarifaire étouffante, à laquelle l’artisanat suisse, soumis à des coûts salariaux élevés, ne peut tout simplement pas résister. Même des clients institutionnels réguliers, comme l’armée et les corps de police suisses, ne suffisent plus à faire tourner les métiers à tisser. Le nœud a fini par se défaire.

Dans le secteur textile suisse, l’efficacité est devenue la nouvelle monnaie d’échange. Le géant lucernois Calida vient d’annoncer la cession de sa marque américaine Cosabella au groupe new-yorkais Crown Brands Group, pour un montant non divulgué. Cette opération intervient quatre ans seulement après l’acquisition de la marque par Calida pour la somme considérable de 80 millions de dollars. Les chiffres racontent une histoire brutale : le chiffre d’affaires de Cosabella s’est effondré de 36,6 % au premier semestre 2026, tirant les résultats du groupe vers le bas. Calida change désormais de cap avec une précision implacable : le groupe renonce à ses ambitions d’expansion aux États-Unis afin de protéger ses marques phares, Calida et Aubade. Alors que le chiffre d’affaires total du groupe a reculé de 7,9 %, à 93,7 millions de francs, cette cession doit lui redonner une « flexibilité opérationnelle et financière ». Sur un marché où les consommateurs suisses sont les deuxièmes plus grands acheteurs de mode éphémère au monde, les fabricants de luxe doivent miser sur leur créneau haut de gamme ou risquer de disparaître.

Si on ne peut pas les battre, autant les rejoindre. Le secteur du commerce de détail a été secoué par l’annonce de la signature d’un protocole d’accord entre l’Association suisse des PME et le géant chinois du commerce en ligne Temu. Ce partenariat, qui s’étend de 2026 à 2027, vise à combler le fossé numérique pour 9 000 entreprises suisses. Alors que des parlementaires suisses ont déjà réclamé des restrictions visant les commerçants chinois, la réalité du terrain évolue vers la collaboration. Temu, qui a ouvert sa place de marché aux vendeurs suisses en septembre 2025, se positionne désormais comme une porte d’entrée permettant aux PME locales d’accéder à de nouveaux groupes de clients natifs du numérique. Le programme promet des formations et un accompagnement à la « numérisation » pour les entreprises qui ont eu de la peine à mettre en place leur propre infrastructure en ligne. L’alliance n’est toutefois pas sans tensions. Les commerçants locaux continuent de dénoncer la pression concurrentielle « déloyale » des importations directes depuis la Chine, alors même que leur organisation représentative conclut des accords avec cet acteur qui bouleverse le secteur.

La Suisse se trouve à la croisée des chemins. L’effondrement simultané de la fabrication traditionnelle et l’adoption de plateformes mondiales agressives de commerce en ligne signalent un profond changement structurel. Nous assistons à l’« amazonisation » des Alpes : des marques historiques comme Bachmann deviennent des notes de bas de page et l’agilité devient la seule qualité permettant de survivre. Le déclin de la cravate et la cession d’actifs étrangers peu performants comme Cosabella reflètent une économie suisse en pleine mue. Alors que l’Association suisse des PME mise sur Temu pour préserver les 40 000 emplois qu’elle représente, une question demeure : la qualité suisse peut-elle survivre dans l’univers du commerce numérique mondial, où tout va vite et les marges sont faibles ? La transition est chaotique, urgente et inévitable. La Suisse n’est plus seulement le pays des montres et du chocolat : elle est un laboratoire où l’on voit comment une économie à coûts élevés peut survivre dans un monde sans frontières, où le numérique est roi.