Un’organizzazione per la tutela dei consumatori porta in tribunale On per le sue scarpe

Il fiore all’occhiello dell’innovazione svizzera deve fare i conti con le proprie responsabilità. L’Ufficio romando di consulenza per i consumatori (FRC) ha presentato ufficialmente una denuncia legale contro il colosso sportivo On, incrinando l’immagine ecologica accuratamente costruita dal marchio. L’accusa è netta e pesante: greenwashing. Al centro della vicenda legale c’è la promozione aggressiva delle scarpe Cloudneo, presentate come il massimo della sostenibilità. Secondo l’FRC, le campagne pubblicitarie del marchio «presentano tutti i tratti distintivi del greenwashing», un’accusa che mette direttamente in discussione la credibilità di un’azienda fra i cui azionisti figura la leggenda del tennis Roger Federer.

Non si tratta soltanto di un richiamo formale da parte delle autorità, ma di una contestazione diretta dell’integrità aziendale. L’FRC ha deciso di portare la questione in tribunale dopo che le discussioni con On avrebbero prodotto soltanto «modifiche di poco conto sul loro sito web». Con questa iniziativa, l’Ufficio rifiuta di accontentarsi di un adeguamento superficiale e chiede conto del proprio operato a una delle aziende svizzere più note a livello internazionale. Con l’avvio della procedura legale, On si trova ad affrontare una crisi d’immagine che rischia di compromettere la sua reputazione presso i consumatori attenti all’ambiente.

Dal 2022 On ha conquistato il mercato con una promessa allettante: la scarpa Cloudneo sarebbe «riciclabile al 100%, all’infinito». Un’affermazione audace, che evoca la perfezione dell’economia circolare. La realtà emersa dalla radiotelevisione pubblica svizzera RTS è però ben diversa. In un’inchiesta del giugno 2024, RTS ha scoperto che, nonostante la vendita di decine di migliaia di paia, il ciclo di riciclaggio promesso di fatto non esisteva. Al momento dell’inchiesta, nessuna scarpa Cloudneo aveva ancora completato il processo di riciclaggio.

Questo divario fra la retorica pubblicitaria e la realtà operativa è al centro della denuncia dell’FRC. Ai consumatori era stata venduta una visione di sostenibilità infinita, ma le infrastrutture necessarie a sostenerla sembravano essere molto indietro rispetto ai volumi di vendita. La disparità fa pensare a uno scenario preoccupante, in cui il richiamo della sostenibilità viene usato per aumentare i ricavi ben prima che si concretizzino i benefici ambientali. Per un marchio che ha costruito la propria reputazione sull’ingegneria di precisione e sulle prestazioni, l’accusa secondo cui il suo prodotto sostenibile di punta, fino a poco tempo fa, non portava da nessuna parte in termini di riciclaggio rappresenta un duro colpo alla sua narrazione.

On non intende incassare le accuse senza reagire. L’azienda zurighese le respinge con fermezza e basa la propria difesa su dati recenti. Secondo il produttore, il meccanismo di riciclaggio è ora operativo: nell’agosto 2024 è stato trattato un primo lotto di circa 1’000 scarpe. On sostiene che l’efficienza tecnica è elevata e afferma che «oltre il 90% di ogni scarpa Cloudneo viene riciclato e trasformato in componenti per nuove scarpe On».

L’azienda precisa inoltre che il materiale restante non viene smaltito, ma riutilizzato dai partner per altri prodotti industriali, e sostiene che «nessuno dei prodotti Cyclon restituiti a On è finito in discarica». Con questa difesa, On cerca di spostare il dibattito da un mancato intento a una questione di tempistiche. Mettendo in evidenza il lotto riciclato nell’agosto 2024, vuole dimostrare che il suo sistema circolare funziona, anche se è stato avviato più tardi di quanto lasciasse intendere la campagna pubblicitaria. Spetterà ora al tribunale stabilire se questa attuazione tardiva giustifichi anni di affermazioni assolute.

Questa battaglia legale si svolge sullo sfondo di un importante cambiamento legislativo in Svizzera. Dal gennaio 2025 il Paese applica una nuova e severa legge contro la concorrenza sleale, che prende di mira in particolare le dichiarazioni ambientali. La legge vieta esplicitamente la pubblicità «concernente l’impatto climatico che non può essere dimostrato su basi oggettive e verificabili». La modifica legislativa fornisce alle organizzazioni di tutela dei consumatori nuovi strumenti incisivi e pone chiaramente sulle aziende l’onere della prova.

L’esito del caso FRC contro On potrebbe costituire un precedente per l’interpretazione e l’applicazione della legge. È un chiaro avvertimento per tutte le imprese svizzere: l’era delle vaghe formule sulla sostenibilità è finita. Le aziende devono assicurarsi che la realtà operativa corrisponda a quanto affermano nella pubblicità, altrimenti rischiano conseguenze legali. Per On, il momento è delicato. Non sta affrontando soltanto una singola denuncia, ma deve muoversi in un nuovo quadro normativo in cui contano unicamente criteri «oggettivi e verificabili».