Konsumentenschutzorganisation geht rechtlich gegen On-Schuhe vor

Das Aushängeschild der Schweizer Innovation muss sich nun verantworten. Die Konsumentenorganisation der Westschweiz (FRC) hat offiziell eine Klage gegen den Sportartikelkonzern On eingereicht und damit das sorgfältig gepflegte umweltfreundliche Image der Marke erschüttert. Der Vorwurf ist unmissverständlich und schwerwiegend: Greenwashing. Im Zentrum des Rechtsstreits steht Ons aggressive Vermarktung des Sneakers Cloudneo, der als Inbegriff der Nachhaltigkeit angepriesen wird. Die FRC ist der Ansicht, die Werbekampagnen der Marke wiesen «alle Merkmale von Greenwashing auf». Der Vorwurf trifft die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens, zu dessen Aktionären auch die Tennislegende Roger Federer zählt, direkt.

Dabei handelt es sich nicht bloss um eine Rüge der Aufsichtsbehörden, sondern um eine direkte Herausforderung der unternehmerischen Integrität. Die FRC beschloss, den Fall vor Gericht zu bringen, nachdem Gespräche mit On Berichten zufolge lediglich zu «geringfügigen Änderungen an ihrer Website» geführt hatten. Mit diesem Schritt macht die Organisation deutlich, dass sie oberflächliche Anpassungen nicht akzeptiert und von einem der international sichtbarsten Schweizer Exporte Rechenschaft verlangt. Während das rechtliche Verfahren anläuft, sieht sich On mit einer PR-Krise konfrontiert, die das Ansehen der Marke bei umweltbewussten Konsumentinnen und Konsumenten zu untergraben droht.

Seit 2022 lockt On den Markt mit einem verführerischen Versprechen: Der Schuh Cloudneo sei «100 % unendlich oft recycelbar». Das ist eine kühne Behauptung, die eine perfekte Kreislaufwirtschaft verspricht. Die von Schweizer Radio und Fernsehen RTS aufgedeckte Realität zeichnet jedoch ein ganz anderes Bild. In einem aufsehenerregenden Bericht vom Juni 2024 stellte RTS fest, dass der versprochene Recyclingkreislauf trotz Zehntausender verkaufter Paare praktisch nicht existierte. Zum Zeitpunkt der Untersuchung hatte noch kein einziger Cloudneo-Schuh den Recyclingprozess durchlaufen.

Diese Diskrepanz zwischen Werbeversprechen und betrieblicher Realität bildet den Kern der Klage der FRC. Den Konsumentinnen und Konsumenten wurde eine Vision grenzenloser Nachhaltigkeit verkauft, doch die dafür nötige Infrastruktur hinkte den Verkaufszahlen offenbar deutlich hinterher. Diese Kluft deutet auf ein problematisches Szenario hin: Der Reiz der Nachhaltigkeit wird genutzt, um den Umsatz anzukurbeln, lange bevor sich die ökologischen Vorteile einstellen. Für eine Marke, die ihren Ruf mit Präzisionstechnik und Leistung aufgebaut hat, ist der Vorwurf, ihr wichtigstes nachhaltiges Produkt sei bis vor Kurzem eine Sackgasse beim Recycling gewesen, ein erheblicher Rückschlag für ihre Erzählung.

On lässt die Vorwürfe nicht auf sich sitzen. Das in Zürich ansässige Unternehmen weist die Anschuldigungen entschieden zurück und stützt seine Verteidigung auf aktuelle Daten. Nach Angaben des Herstellers ist der Recyclingprozess inzwischen in Betrieb. Im August 2024 sei eine erste Charge von rund 1000 Schuhen verarbeitet worden. Das Unternehmen gibt an, technisch effizient zu arbeiten: «Mehr als 90 % jedes Cloudneo-Schuhs werden zu Bestandteilen neuer On-Schuhe recycelt.»

Das Unternehmen erklärt zudem, das verbleibende Material werde nicht entsorgt, sondern von Partnern für andere Industrieprodukte weiterverwendet. Es betont, dass «keines der an On zurückgesandten Cyclon-Produkte auf einer Deponie landete». Mit dieser Verteidigung versucht On, die Debatte von einem Versagen bei der Umsetzung auf eine Frage des Zeitpunkts zu lenken. Mit dem Verweis auf die Recyclingcharge vom August 2024 will On beweisen, dass das Kreislaufsystem funktioniert, auch wenn es später hochgefahren wurde, als die Werbeversprechen nahelegten. Nun muss das Gericht entscheiden, ob die späte Umsetzung jahrelange absolute Behauptungen rechtfertigt.

Dieser Rechtsstreit findet vor dem Hintergrund eines wichtigen Gesetzeswandels in der Schweiz statt. Seit Januar 2025 gilt hierzulande ein strengeres neues Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das insbesondere Umweltaussagen ins Visier nimmt. Das Gesetz verbietet ausdrücklich Werbung «über die Auswirkungen auf das Klima, wenn diese nicht auf objektiver und überprüfbarer Grundlage belegt werden können». Diese Gesetzesänderung gibt Konsumentenschutzorganisationen ein schlagkräftiges neues Instrument in die Hand und nimmt Unternehmen klar in die Beweispflicht.

Der Ausgang des Falls FRC gegen On dürfte einen Präzedenzfall dafür schaffen, wie dieses Gesetz ausgelegt und durchgesetzt wird. Er ist eine deutliche Warnung an alle Schweizer Unternehmen: Die Zeit vager Nachhaltigkeitsfloskeln ist vorbei. Unternehmen müssen nun sicherstellen, dass ihre betriebliche Realität mit ihren Werbeaussagen übereinstimmt, andernfalls drohen rechtliche Konsequenzen. Für On kommt der Zeitpunkt heikel. Das Unternehmen wehrt sich nicht nur gegen eine einzelne Klage, sondern muss sich in einer neuen Regulierungslandschaft zurechtfinden, in der nur «objektiv und überprüfbar» zählt.