Une organisation de protection des consommateurs engage une action en justice contre On

L’enfant chéri de l’innovation suisse doit rendre des comptes. La Fédération romande des consommateurs (FRC) a officiellement déposé une plainte contre le géant du sport On, mettant à mal l’image soigneusement façonnée de marque respectueuse de l’environnement. L’accusation est directe et dommageable : écoblanchiment. Au cœur de cette bataille juridique se trouve la commercialisation agressive de la chaussure Cloudneo, présentée comme le summum de la durabilité. La FRC affirme que les campagnes publicitaires de la marque présentent « toutes les caractéristiques de l’écoblanchiment », une accusation qui s’attaque directement à la crédibilité d’une entreprise dont Roger Federer, légende du tennis, est l’un des actionnaires.

Il ne s’agit pas simplement d’un rappel à l’ordre réglementaire, mais d’une remise en question directe de l’intégrité de l’entreprise. La FRC a décidé de porter l’affaire devant les tribunaux après que les discussions avec On n’ont, semble-t-il, débouché que sur des « modifications mineures de leur site Internet ». La démarche de la fédération montre qu’elle n’entend pas se satisfaire d’une mise en conformité de façade et qu’elle demande des comptes à l’une des entreprises suisses les plus connues à l’international. Alors que la procédure judiciaire s’enclenche, On se retrouve confrontée à une crise de relations publiques qui menace sa réputation auprès des consommateurs soucieux de l’environnement.

Depuis 2022, On séduit le marché avec une promesse alléchante : la chaussure Cloudneo est « recyclable à 100 %, à l’infini ». Une affirmation audacieuse, qui évoque une économie circulaire parfaite. Pourtant, la réalité mise au jour par la RTS, le service public audiovisuel suisse, est tout autre. En juin 2024, dans une révélation accablante, la RTS a découvert que, malgré la vente de dizaines de milliers de paires, la boucle de recyclage promise n’existait pratiquement pas. Au moment de l’enquête, aucune chaussure Cloudneo n’avait achevé le processus de recyclage.

Cet écart entre le discours publicitaire et la réalité opérationnelle est au cœur de la plainte de la FRC. Les consommateurs se sont vu vendre une vision d’une durabilité infinie, alors que les infrastructures censées étayer cette affirmation semblaient accuser un retard considérable par rapport aux ventes. Cette disparité laisse penser que l’attrait de la durabilité sert à générer des revenus bien avant que les avantages environnementaux ne se concrétisent. Pour une marque qui a bâti sa réputation sur la précision technique et la performance, l’allégation selon laquelle son produit durable phare était, jusqu’à récemment, une impasse en matière de recyclage porte un coup important à son récit.

On ne reste pas sans réagir face à ces accusations. L’entreprise zurichoise les rejette catégoriquement et fonde sa défense sur des données récentes. Selon le fabricant, le dispositif de recyclage est désormais opérationnel : un premier lot d’environ 1 000 chaussures a été traité en août 2024. L’entreprise affirme que le procédé est très efficace sur le plan technique, et déclare que « plus de 90 % de chaque chaussure Cloudneo sont recyclés pour fabriquer les composants de nouvelles chaussures On ».

L’entreprise précise en outre que les matériaux restants ne sont pas jetés, mais réutilisés par des partenaires dans d’autres produits industriels, et insiste sur le fait qu’« aucun des produits Cyclon retournés à On n’a été mis en décharge ». Cette défense vise à présenter la situation comme une question de calendrier plutôt que comme un défaut d’intention. En mettant en avant le lot recyclé en août 2024, On entend démontrer que son système circulaire fonctionne, même s’il a été mis en place plus tard que ne le laissait entendre le discours publicitaire. Le tribunal devra désormais déterminer si cette mise en œuvre tardive justifie des années d’affirmations catégoriques.

Cette bataille juridique se déroule dans un contexte de changement législatif majeur en Suisse. Depuis janvier 2025, le pays applique une nouvelle loi stricte contre la concurrence déloyale, qui vise notamment les allégations environnementales. La loi interdit explicitement toute publicité « concernant l’impact climatique qui ne peut pas être prouvé sur la base d’éléments objectifs et vérifiables ». Ce changement législatif donne aux organisations de protection des consommateurs de nouveaux moyens d’action et fait clairement peser la charge de la preuve sur les entreprises.

L’issue de l’affaire opposant la FRC à On pourrait faire jurisprudence sur l’interprétation et l’application de cette loi. Elle constitue un avertissement clair à toutes les entreprises suisses : l’époque des formules vagues sur la durabilité est révolue. Les entreprises doivent désormais veiller à ce que leurs activités correspondent à leurs messages publicitaires, sous peine de conséquences juridiques. Pour On, le moment est délicat. L’entreprise ne fait pas seulement face à une plainte isolée : elle doit évoluer dans un nouveau paysage réglementaire où seuls comptent des éléments « objectifs et vérifiables ».