I giganti cinesi dell’e-commerce mettono sotto pressione il commercio al dettaglio svizzero

Un impressionante 70% dei commercianti svizzeri afferma oggi di risentire in misura «forte» o «molto forte» dell’impatto dei colossi cinesi dell’e-commerce Temu e Shein, segno di un profondo cambiamento del mercato interno. Il barometro settoriale 2025 della Federazione svizzera del commercio al dettaglio ha portato alla luce una dura realtà: è finita l’epoca in cui si potevano ignorare le piattaforme asiatiche a basso costo. Questi giganti digitali non sono più soltanto un fastidio marginale: stanno modificando attivamente il comportamento dei consumatori e sottraendo quote di mercato agli operatori locali affermati.

Tradizionalmente fiero della propria qualità e del servizio, il commercio al dettaglio svizzero si trova ora confrontato con le strategie di prezzo particolarmente aggressive di queste piattaforme, che hanno conquistato i consumatori. Oltre il 60% dei dirigenti intervistati considera ormai «preoccupante» o «molto preoccupante» la crescita di queste piattaforme, insieme ad Amazon. In netto contrasto, appena il 9% dei commercianti ritiene debole l’influenza di questi giganti tecnologici. Non si tratta di semplice concorrenza, ma di uno sconvolgimento degli equilibri del settore, che costringe le aziende svizzere ad affrontare una guerra dei prezzi senza precedenti sul proprio territorio.

Il peso di questa offensiva digitale non ricade su tutti allo stesso modo: il settore non alimentare di medie dimensioni è quello che oggi subisce maggiormente la pressione. Queste aziende, spesso il pilastro dei centri urbani svizzeri, si trovano strette tra l’aumento dei costi operativi e i prezzi bassissimi proposti dai concorrenti transfrontalieri. Il sondaggio individua esplicitamente questo segmento come il più vulnerabile, alle prese con consumatori sempre più sensibili ai prezzi.

Nel 2025 la pressione sui prezzi si è ormai affermata come la principale preoccupazione del settore. Se i marchi di lusso possono puntare sull’esclusività e i supermercati sulla necessità, il mercato intermedio di abbigliamento, articoli per la casa ed elettronica si trova di fronte a una minaccia esistenziale. Questi commercianti sono costretti a giustificare i propri margini in un mondo in cui un prodotto simile può essere spedito dall’altra parte del globo a una frazione del costo. I dati sono chiari: per il settore non alimentare svizzero, il margine di errore è praticamente scomparso.

Oltre a fronteggiare l’attacco diretto dell’e-commerce, i commercianti svizzeri devono muoversi in un contesto geopolitico irto di rischi. L’instabilità della politica mondiale, dalla polarizzazione in Occidente all’evoluzione imprevedibile dei rapporti tra Stati Uniti e Cina, fino ai conflitti in corso in Ucraina e in Medio Oriente, è entrata tra le cinque principali preoccupazioni del settore. Questa instabilità crea una combinazione nociva di incertezza nelle catene di approvvigionamento e fiducia dei consumatori altalenante.

Inoltre, le piccole e medie imprese (PMI) lanciano l’allarme su un fronte interno: l’incessante aumento delle pressioni normative e la grave carenza di personale qualificato. La battaglia si combatte su due fronti. All’esterno, i commercianti devono schivare le perturbazioni globali e la concorrenza agguerrita dall’estero; all’interno, sono appesantiti dalla burocrazia e dalla ricerca di personale qualificato. Il clima dei consumi fiacco e la debole crescita economica nei Paesi vicini aggravano ulteriormente una situazione già difficile.

Eppure, in una dimostrazione della tipica resilienza svizzera, il settore non si dà per vinto. A sorpresa, le prospettive per il 2025 sono nettamente più positive rispetto all’anno precedente. Un solido 79% delle aziende intervistate ritiene che le vendite resteranno stabili, un netto miglioramento rispetto a un anno fa, quando più di una su tre prevedeva un calo. Non si tratta di cieco ottimismo, ma di una strategia ponderata di sopravvivenza e adattamento.

Per il 2025 i commercianti prevedono un modesto aumento dei prezzi dell’1,2%, significativamente inferiore al 2,1% stimato in precedenza: un segnale di una strategia volta a mantenere la competitività nonostante la pressione sui margini. Solo il 4% si aspetta risultati finanziari superiori alla media, ma il sentimento prevalente è di stabilità, non di crollo. I commercianti svizzeri sono provati, certo, ma tengono duro, confidando che qualità, affidabilità e presenza locale permettano di superare la tempesta delle importazioni a basso costo.