Chinesische E-Commerce-Giganten setzen den Schweizer Detailhandel unter Druck

Erstaunliche 70 % der Schweizer Detailhändlerinnen und Detailhändler geben inzwischen an, dass sie einen «starken» oder «sehr starken» Einfluss der chinesischen E-Commerce-Giganten Temu und Shein spüren. Das signalisiert einen tiefgreifenden Wandel auf dem heimischen Markt. Das Branchenbarometer 2025 des Schweizerischen Gewerbeverbands legt eine harte Realität offen: Die Zeit, in der man Billigplattformen aus Asien ignorieren konnte, ist vorbei. Diese digitalen Giganten sind längst nicht mehr bloss ein nebensächliches Ärgernis. Sie verändern aktiv das Konsumverhalten und nehmen etablierten lokalen Anbietern Marktanteile ab.

Der Schweizer Detailhandel war traditionell stolz auf seine Qualität und seinen Service. Doch die äusserst aggressiven Preisstrategien dieser Plattformen haben die Konsumentinnen und Konsumenten in ihren Bann gezogen. Über 60 % der befragten Geschäftsführenden stufen den Aufstieg dieser Plattformen, neben Amazon, inzwischen als «besorgniserregend» oder «sehr besorgniserregend» ein. Im deutlichen Gegensatz dazu glauben lediglich 9 % der Detailhändlerinnen und Detailhändler, dass der Einfluss dieser Tech-Giganten gering sei. Es handelt sich nicht bloss um Konkurrenz, sondern um einen Umbruch der bisherigen Verhältnisse im Detailhandel, der Schweizer Unternehmen zwingt, sich einem beispiellosen Preiskampf im eigenen Land zu stellen.

Die Hauptlast dieser digitalen Offensive trifft nicht alle gleich. Besonders der mittelgrosse Non-Food-Sektor gerät derzeit stark unter Druck. Diese Unternehmen, die oft das Rückgrat der Schweizer Einkaufsstrassen bilden, sitzen in der Zwickmühle: Sie haben mit steigenden Betriebskosten und den Tiefstpreisen grenzüberschreitender Konkurrenten zu kämpfen. Die Umfrage bezeichnet dieses Segment ausdrücklich als besonders verletzlich. Es muss sich mit einer Kundschaft auseinandersetzen, die immer stärker auf den Preis achtet.

Der Preisdruck hat sich 2025 offiziell als grösste Sorge der Branche etabliert. Luxusmarken können auf Exklusivität setzen und Supermärkte auf den Grundbedarf. Doch der mittlere Markt für Kleidung, Haushaltswaren und Elektronik ist existenziell bedroht. Diese Detailhändlerinnen und Detailhändler müssen ihre Margen in einer Welt rechtfertigen, in der sich ein ähnliches Produkt für einen Bruchteil der Kosten von der anderen Seite der Welt verschicken lässt. Die Daten sind eindeutig: Für den Schweizer Non-Food-Sektor ist der Spielraum für Fehler praktisch verschwunden.

Neben dem direkten Angriff durch den E-Commerce müssen sich Schweizer Detailhändlerinnen und Detailhändler durch ein geopolitisches Minenfeld bewegen. Die weltpolitische Instabilität, von der Polarisierung im Westen über den unberechenbaren Verlauf der Beziehungen zwischen den USA und China bis hin zu den anhaltenden Konflikten in der Ukraine und im Nahen Osten, ist zu einer der fünf grössten Sorgen der Branche geworden. Diese Instabilität führt zu einer gefährlichen Mischung aus Unsicherheit in den Lieferketten und schwankendem Konsumentenvertrauen.

Zudem schlagen kleine und mittlere Unternehmen (KMU) Alarm wegen einer innenpolitischen Herausforderung: dem stetigen Anstieg des Regulierungsdrucks und einem akuten Mangel an qualifiziertem Personal. Der Kampf wird an zwei Fronten geführt. Nach aussen müssen Detailhändlerinnen und Detailhändler globale Störungen und aggressive ausländische Konkurrenz abwehren. Im Inland hingegen werden sie durch Bürokratie und den Wettbewerb um Fachkräfte gebremst. Die schwache Konsumentenstimmung und die verhaltene Wirtschaftsentwicklung in den Nachbarländern verschärfen die ohnehin grosse Belastung zusätzlich.

Doch die Branche lässt sich nicht unterkriegen und beweist die für die Schweiz typische Widerstandskraft. Überraschenderweise sind die Aussichten für 2025 deutlich positiver als im Vorjahr. Solide 79 % der befragten Unternehmen gehen davon aus, dass die Umsätze stabil bleiben. Das ist eine deutliche Verbesserung gegenüber dem Vorjahr, als mehr als jedes dritte Unternehmen mit einem Rückgang gerechnet hatte. Dabei handelt es sich nicht um blinde Hoffnung, sondern um eine überlegte Haltung, die auf Durchhalten und Anpassung setzt.

Für 2025 rechnen die Detailhändlerinnen und Detailhändler mit einem moderaten Preisanstieg von 1,2 %. Das ist deutlich weniger als die zuvor geschätzten 2,1 % und deutet auf eine Strategie hin, trotz des Margendrucks konkurrenzfähig zu bleiben. Zwar erwarten nur 4 % überdurchschnittliche Finanzergebnisse, doch die vorherrschende Stimmung ist von Stabilität und nicht von einem Zusammenbruch geprägt. Die Schweizer Detailhändlerinnen und Detailhändler sind angeschlagen, aber sie behaupten sich. Sie setzen darauf, dass Qualität, Zuverlässigkeit und lokale Präsenz dem Sturm der Billigimporte letztlich standhalten werden.