Le commerce de détail suisse en difficulté face à l’essor du tourisme d’achat transfrontalier

Le commerce de détail suisse est à la peine. Le secteur a connu un premier semestre 2025 difficile, avec une chute des ventes de 1,9 % par rapport à l’année précédente. Il ne s’agit pas d’une fluctuation mineure, mais d’un signal d’alarme pour l’économie nationale. La Fédération suisse du commerce de détail, qui a analysé des millions de transactions par cartes de débit et de crédit, confirme que les magasins physiques subissent de plein fouet ce recul, avec une baisse de leur chiffre d’affaires de 2,2 %.

Alors que les commerces traditionnels peinent à garder la tête hors de l’eau, le marché en ligne n’offre guère de réconfort. Les ventes en ligne ont tout juste progressé de 0,8 %, bien trop peu pour compenser les lourdes pertes dans les rues commerçantes. Les chiffres dressent un tableau sans équivoque : les consommateurs suisses se serrent la ceinture et, lorsqu’ils dépensent, ils se détournent de plus en plus des magasins traditionnels du pays. Le secteur, qui compte 1900 entreprises et réalise un chiffre d’affaires de plus de 26 milliards de francs, est désormais confronté à une tendance récessionniste qui ne montre aucun signe immédiat d’inversion.

La tentative des autorités de freiner le tourisme d’achat a fait long feu. Malgré la réduction par le Conseil fédéral de la franchise-valeur pour les importations en franchise de droits de douane, qui est passée de 300 à 150 francs par personne et par jour, les voitures immatriculées en Suisse continuent d’affluer sur les parkings en Allemagne et en France. L’attrait des prix nettement plus bas à l’étranger l’emporte largement sur les obstacles réglementaires.

Dagmar Jenni, directrice de la Fédération suisse du commerce de détail, ne mâche pas ses mots au sujet de l’échec de cette mesure. « La baisse à 150 francs n’a eu presque aucun effet », déclare-t-elle. La Fédération réclame désormais des mesures radicales et demande que la limite soit abaissée à seulement 50 francs. Dagmar Jenni estime que, sans un assouplissement de la réglementation et une baisse des charges salariales en Suisse, les détaillants suisses mènent un combat perdu d’avance face à des concurrents étrangers capables de casser les prix à chaque occasion. La stratégie actuelle est non seulement inefficace, mais pratiquement imperceptible pour les consommateurs à l’affût de bonnes affaires.

En Suisse, les dépenses non essentielles ont atteint un point de rupture. Les baisses les plus marquées touchent les catégories de produits non indispensables, signe d’un changement profond dans les habitudes de consommation. Les ventes de matériel de loisirs, d’articles de hobby, de jouets et de vêtements ont chuté. Même les fleurons suisses, les célèbres secteurs de l’horlogerie et de la bijouterie, constatent un effondrement de la demande sur le marché intérieur.

Seules les ventes de denrées alimentaires se sont maintenues, signe clair que les ménages privilégient les besoins essentiels au détriment du mode de vie. Les consommateurs réduisent leurs budgets au strict nécessaire, plaçant les détaillants de biens non indispensables dans une situation précaire. Il ne s’agit pas seulement de trouver des solutions moins chères, mais d’un recul fondamental de la consommation. Alors que les ménages ferment leur porte-monnaie à tout ce qui n’est pas essentiel, la diversité des rues commerçantes suisses est menacée dans son existence même, avec le risque qu’à l’avenir, seuls les supermarchés et les pharmacies survivent à cette purge.

Un franc suisse qui reste obstinément fort agit comme une arme à double tranchant et réduit fortement les marges du commerce de détail. En théorie, une monnaie forte devrait faire baisser les coûts d’importation, mais ces économies sont rarement répercutées rapidement sur les consommateurs. Les détaillants et les fournisseurs tardent à adapter leurs prix, créant un paradoxe frustrant : les produits fabriqués en Suisse coûtent souvent moins cher à Munich ou à Lyon qu’à Zurich.

Cette différence de prix alimente précisément le tourisme d’achat qui pénalise les ventes en Suisse. Le secteur est pris au piège : il est incapable ou peu disposé à réduire ses prix assez rapidement pour rivaliser avec la zone euro, tandis que les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix. Aucun redressement n’étant attendu prochainement, la Fédération ne prévoit qu’une légère croissance dans les magasins physiques au second semestre. Si le secteur ne s’attaque pas à ces aberrations structurelles en matière de prix, le commerce de détail suisse risque d’en garder des séquelles durables.