Il boom del lusso nasconde una frattura crescente nell’industria orologiera svizzera

Esportazioni per 12,2 miliardi di CHF non hanno portato a una ripresa generalizzata. Le esportazioni di orologi svizzeri si sono stabilizzate nel primo semestre del 2026: il valore è diminuito solo dello 0,6% rispetto a un anno prima, mentre i volumi sono aumentati del 2,3%. Dietro queste cifre, i produttori del settore vivono situazioni molto diverse.

Un ristretto gruppo di orologi di lusso estremo genera la maggior parte della crescita del valore del settore. LuxeConsult, sulla base dei dati della Federazione dell’industria orologiera svizzera, ha rilevato che orologi pari ad appena l’1,3% dei volumi rappresentavano il 75% della crescita del valore di mercato. La ripresa si nota quindi nei dati complessivi delle esportazioni, ma è disomogenea nelle fabbriche e nei magazzini dei rivenditori.

Da tre anni il settore assorbe gli effetti di guerre, dazi, un franco svizzero forte, oro caro e una domanda più debole di beni di lusso. Queste pressioni hanno spinto marchi e fornitori a ricorrere al programma svizzero di riduzione dell’orario di lavoro (RHT), per salvaguardare posti di lavoro e competenze specialistiche. Yves Bugmann, presidente della federazione del settore, ha dichiarato che l’incertezza resta elevata e si è augurato che la situazione migliori nei prossimi mesi.

Per le regioni orologiere svizzere, questa distinzione è importante. Il valore delle esportazioni può rimanere stabile mentre i piani di produzione, gli ordini ai fornitori e i redditi delle famiglie restano sotto pressione.

L’1,3% dei volumi di orologi ha generato il 75% della crescita del valore. Questa concentrazione definisce l’attuale situazione economica del settore. I pezzi di lusso estremo sostengono i risultati delle esportazioni, mentre ampie fasce del mercato faticano a smaltire le scorte.

Oliver Müller, fondatore di LuxeConsult e autore del rapporto, ha dichiarato che la crescita del lusso estremo è stata spettacolare e indica la direzione del mercato nel suo insieme. I progressi riflettono la capacità di spesa ancora presente tra i clienti facoltosi, anche dopo l’indebolimento del mercato del lusso nel suo complesso. Mostrano inoltre perché i dati sul valore delle esportazioni possano offrire un quadro incompleto della domanda.

La pressione è particolarmente evidente nella fascia da 25’000 a 50’000 CHF. Le vendite in questo segmento sono diminuite dell’8,3%, facendone il risultato più debole individuato nel rapporto. Secondo Müller, i rivenditori sono diventati più prudenti nel rifornire le scorte. I marchi non possono dare per scontato che gli orologi costosi si vendano automaticamente una volta esposti in vetrina.

Il lusso accessibile ha registrato risultati migliori, ma solo di poco. Gli orologi con prezzi compresi tra 7’500 e 12’500 CHF sono cresciuti dello 0,5%, grazie ai modelli in acciaio di Rolex, Omega e Cartier. Questo modesto aumento suggerisce che gli acquirenti continuano a essere selettivi. Reputazione, design e fiducia nel valore di rivendita contano sempre di più, mentre rivenditori e clienti riducono l’esposizione alle scorte che ruotano più lentamente.

Le esportazioni di orologi svizzeri sono scese da 17 milioni di unità nel 2023 a 14,6 milioni nel 2025. Nel primo semestre del 2026 i volumi hanno registrato una modesta ripresa, trainata soprattutto da Longines, Tissot, Hamilton e Swatch, tutti marchi appartenenti a Swatch Group.

Questi marchi operano in un contesto commerciale diverso da quello delle maison di lusso estremo. I loro orologi garantiscono volumi di produzione elevati, un’ampia distribuzione al dettaglio e un legame più stretto con i consumatori di tutti i giorni. L’aumento dei volumi offre un po’ di sollievo a fabbriche e fornitori, ma non cancella il calo dei due anni precedenti né la debolezza che interessa altri produttori.

I prezzi dell’oro hanno fatto aumentare i costi dei materiali, mentre il franco forte rende la produzione svizzera più cara per gli acquirenti esteri. I dazi aggiungono un ulteriore elemento di incertezza. Le aziende devono decidere quanto produrre prima di sapere se i rivenditori effettueranno nuovi ordini, e i fornitori più piccoli hanno meno margine per assorbire pagamenti ritardati o contratti ridotti.

Molte imprese hanno fatto ricorso al programma RHT svizzero di riduzione dell’orario di lavoro per mantenere il personale e tutelare le competenze. Questo sostegno può preservare la capacità produttiva durante una fase di contrazione, ma indica anche che la ripresa non ha raggiunto l’intera rete industriale. Una fabbrica può restare aperta pur lavorando a un ritmo molto inferiore rispetto al passato.

Nuovi nomi entrano sul mercato, mentre i marchi affermati lottano per conquistare quote. House of Brands ha rilanciato Gallet dopo una pausa che risaliva agli anni Ottanta, in seguito alla reintroduzione di Universal Genève. L’ex direttore generale di Audemars Piguet François Henri Bennahmias ha annunciato N3W5 a luglio, con i primi orologi previsti per il prossimo autunno. Niton, un altro nome storico di quadranti rimasto inattivo, è stato rilanciato all’inizio di quest’anno dall’ex dirigente di Girard Perregaux Leopoldo Celi.

I lanci riflettono un mercato in cui la novità può contare quanto la tradizione. Bennahmias sostiene che i consumatori hanno denaro, ma sono stanchi di vedere sempre gli stessi prodotti. Georges Kern, direttore generale di House of Brands, ha dichiarato che i rivenditori non vogliono una ventesima versione di un design già esistente e ha accolto con favore nuove proposte per i loro scaffali.

Gallet intende vendere orologi con prezzi compresi tra 2’220 e 5’300 sterline, una porta d’accesso al lusso collocata sotto i pezzi svizzeri più costosi. Kern afferma che a quel livello di prezzo c’è ancora spazio per fare affari, ma per riuscirci i marchi devono conquistare quote ai concorrenti.

Questa strategia comporta dei rischi. I nuovi marchi devono finanziare sviluppo dei prodotti, marketing e distribuzione, mentre i rivenditori limitano le scorte. Il ritorno di nomi rimasti inattivi mostra tuttavia che investitori e dirigenti continuano a intravedere margini di differenziazione, soprattutto laddove le collezioni affermate sono diventate ripetitive.

La prossima fase si misurerà in posti di lavoro, ordini e acquisti ripetuti, non soltanto nel valore delle esportazioni. L’industria orologiera svizzera resta un importante patrimonio industriale e culturale, concentrato in cantoni come Neuchâtel, Berna, Giura, Ginevra e Vaud. La sua resilienza dipende dai fornitori, dai tecnici e dagli assemblatori che sostengono i marchi a ogni livello di prezzo.

Le cifre attuali offrono segnali contrastanti. I volumi delle esportazioni hanno ripreso a salire, ma le spedizioni annuali in unità restano ben al di sotto del livello del 2023. Il lusso estremo accresce la propria quota di valore, mentre il segmento da 25’000 a 50’000 CHF si contrae e il lusso accessibile cresce appena. I produttori di fascia media sono così esposti alla debole affluenza nei negozi e alla prudenza negli acquisti.

I marchi dovranno gestire la produzione con maggiore attenzione, rinnovare i design e offrire ai rivenditori ragioni più solide per investire. I fornitori si troveranno ad affrontare pressioni simili, man mano che gli ordini diventeranno meno prevedibili. Il sostegno dello Stato può proteggere le competenze durante la fase di adeguamento, ma non può creare una domanda duratura.

Per l’orologeria svizzera, la prova sarà capire se la crescita del segmento d’élite possa convivere con una base manifatturiera solida. La risposta emergerà gradualmente, attraverso il grado di utilizzo delle fabbriche, il rifornimento delle scorte da parte dei rivenditori e la capacità dei marchi di convincere i clienti che il prossimo orologio offre qualcosa di più di un nome già noto.