Le boom du luxe masque un fossé grandissant dans l’horlogerie suisse

Des exportations de 12,2 milliards de francs n’ont pas entraîné un redressement généralisé. Les exportations horlogères suisses se sont stabilisées au premier semestre 2026, avec une baisse de valeur de seulement 0,6% sur un an et une hausse des volumes de 2,3%. Derrière ces chiffres, les fabricants de la branche connaissent des situations très différentes.

Un petit groupe de montres d’ultra-luxe génère l’essentiel de la croissance en valeur de la branche. LuxeConsult, sur la base des données de la Fédération de l’industrie horlogère suisse, a constaté que les montres représentant seulement 1,3% des volumes étaient à l’origine de 75% de la croissance de la valeur du marché. Les chiffres globaux des exportations témoignent donc d’un redressement, mais la situation reste contrastée dans les usines et les stocks des détaillants.

Depuis trois ans, la branche absorbe les effets des guerres, des droits de douane, d’un franc fort, du prix élevé de l’or et du recul de la demande de produits de luxe. Cette pression a incité les marques et les fournisseurs à recourir au chômage partiel, le RHT, pour préserver les emplois et les compétences spécialisées. Yves Bugmann, président de la fédération, a indiqué que l’incertitude restait forte et espéré une amélioration de la situation au cours des prochains mois.

Pour les régions horlogères suisses, cette distinction est importante. La valeur des exportations peut rester stable alors que les programmes de production, les commandes aux fournisseurs et les revenus des ménages restent sous pression.

Les 1,3% de montres les plus haut de gamme ont généré 75% de la croissance en valeur. Cette concentration définit l’économie actuelle de la branche. Les pièces d’ultra-luxe soutiennent les exportations alors que de plus larges segments du marché peinent à écouler leurs stocks.

Oliver Müller, fondateur de LuxeConsult et auteur du rapport, a déclaré que la croissance de l’ultra-luxe était spectaculaire et qu’elle montrait la direction prise par le marché dans son ensemble. Ces gains reflètent le pouvoir d’achat qui subsiste chez les clients fortunés, même après l’affaiblissement du marché du luxe dans son ensemble. Ils montrent aussi pourquoi les chiffres globaux des exportations en valeur ne donnent qu’une image incomplète de la demande.

La pression est particulièrement nette dans la fourchette de 25 000 à 50 000 francs. Les ventes dans ce segment ont chuté de 8,3%, ce qui en fait le moins performant du rapport. Selon Müller, les détaillants se montrent plus prudents lorsqu’il s’agit de réapprovisionner leurs stocks. Les marques ne peuvent pas partir du principe que les montres chères se vendront automatiquement une fois en vitrine.

Le luxe accessible a fait mieux, mais de justesse. Les montres entre 7500 et 12 500 francs ont progressé de 0,5%, grâce aux modèles en acier de Rolex, Omega et Cartier. Cette modeste hausse laisse entendre que les acheteurs restent sélectifs. La réputation, le design et la confiance dans la valeur de revente pèsent davantage, tandis que les détaillants et les clients réduisent leur exposition aux stocks qui s’écoulent moins vite.

Les exportations de montres suisses sont passées de 17 millions d’unités en 2023 à 14,6 millions en 2025. Le premier semestre 2026 a enregistré un léger rebond des volumes, porté en grande partie par Longines, Tissot, Hamilton et Swatch, toutes des marques du Swatch Group.

Ces marques occupent un terrain commercial différent de celui des maisons d’ultra-luxe. Leurs montres sont produites à grande échelle, bénéficient d’une vaste distribution au détail et sont davantage liées aux consommateurs du quotidien. La hausse des volumes apporte un certain répit aux usines et aux fournisseurs, mais elle n’efface ni le recul des deux années précédentes ni les difficultés rencontrées par d’autres fabricants.

Le prix de l’or a fait grimper les coûts des matières premières, tandis que la force du franc rend la production suisse plus chère pour les acheteurs étrangers. Les droits de douane ajoutent une nouvelle incertitude. Les entreprises doivent décider des volumes à produire avant de savoir si les détaillants passeront de nouvelles commandes, et les petits fournisseurs ont moins de marge pour absorber les retards de paiement ou la réduction des contrats.

De nombreuses entreprises ont recouru au RHT, le programme suisse de réduction de l’horaire de travail, pour garder leurs collaborateurs et préserver leur savoir-faire. Ce soutien peut maintenir les capacités de production durant un ralentissement, mais il montre aussi que le redressement n’a pas touché l’ensemble du réseau industriel. Une usine peut rester ouverte tout en tournant bien en dessous de son rythme précédent.

De nouveaux noms arrivent sur le marché, tandis que les marques établies se disputent les parts de marché. House of Brands a relancé Gallet, absente depuis les années 1980, après la réintroduction d’Universal Genève. François Henri Bennahmias, ancien directeur général d’Audemars Piguet, a annoncé N3W5 en juillet, dont les premières montres sont attendues à l’automne prochain. Niton, autre nom horloger tombé en sommeil, a été relancé plus tôt cette année par Leopoldo Celi, ancien cadre de Girard-Perregaux.

Ces lancements témoignent d’un marché où la nouveauté peut compter autant que l’héritage. Bennahmias estime que les consommateurs ont de l’argent, mais qu’ils en ont assez de voir les mêmes produits. Georges Kern, directeur général de House of Brands, a déclaré que les détaillants ne voulaient pas d’une vingtième version d’un design existant et qu’ils accueillaient favorablement de nouvelles options pour leurs rayons.

Gallet prévoit de vendre des montres entre 2220 et 5300 livres sterling, une porte d’entrée dans le luxe située sous les pièces suisses les plus chères. Kern estime qu’il existe toujours un marché à ce niveau de prix, mais que pour s’y imposer, les marques doivent prendre des parts à leurs concurrentes.

Cette stratégie comporte des risques. Les nouvelles marques doivent financer le développement des produits, le marketing et la distribution alors que les détaillants limitent leurs stocks. Le retour de noms tombés en sommeil montre néanmoins que les investisseurs et les dirigeants voient encore des possibilités de différenciation, surtout lorsque les collections établies sont devenues répétitives.

La prochaine phase se mesurera en emplois, en commandes et en achats répétés, et pas seulement en valeur des exportations. L’industrie horlogère suisse reste un atout industriel et culturel majeur, concentré dans des cantons comme Neuchâtel, Berne, le Jura, Genève et Vaud. Sa résilience dépend des fournisseurs, des techniciens et des assembleurs qui soutiennent les marques à tous les niveaux de prix.

Les chiffres actuels envoient des signaux contrastés. Les volumes exportés ont commencé à augmenter, mais les expéditions annuelles d’unités restent très inférieures à leur niveau de 2023. L’ultra-luxe gagne en part de valeur, tandis que le segment de 25 000 à 50 000 francs recule et que le luxe accessible progresse à peine. Les fabricants du milieu de gamme sont ainsi exposés à la faiblesse de la fréquentation des magasins et à la prudence des acheteurs.

Les marques devront mieux gérer leur production, renouveler leurs modèles et donner aux détaillants de meilleures raisons d’engager des capitaux. Les fournisseurs subiront une pression similaire, à mesure que les commandes deviendront moins prévisibles. Le soutien de l’État peut préserver les compétences durant cette période d’ajustement, mais il ne peut pas créer une demande durable.

Pour l’horlogerie suisse, l’enjeu est de savoir si la croissance du segment haut de gamme peut coexister avec une base manufacturière saine. La réponse se dessinera progressivement, à travers le taux d’utilisation des usines, le réapprovisionnement des détaillants et la capacité des marques à convaincre les clients que la prochaine montre offre autre chose qu’un nom familier.