L’iPhone domine le marché suisse des smartphones avec près de 50 % de parts de marché

Apple a pratiquement conquis le paysage de la téléphonie mobile en Suisse, avec une part de marché qui a bondi à 49,4 % en 2024. Il ne s’agit pas simplement d’une avance, mais d’une domination écrasante. Selon la dernière enquête représentative de Comparis, près de la moitié des smartphones utilisés aujourd’hui en Suisse sont des iPhone, soit une nette progression par rapport aux 44,3 % enregistrés quatre ans plus tôt. Alors que la situation fluctue dans le reste du monde, la Suisse s’affirme comme un bastion du géant de Cupertino.

Les données, recueillies auprès de plus de 2000 personnes dans toutes les régions de Suisse, témoignent d’une croissance soutenue. Jean-Claude Frick, expert du numérique chez Comparis, attribue cette progression à l’attrait « intact » de la marque, en particulier chez les jeunes. L’arrivée de la 5G et du port USB-C universel n’a fait que renforcer l’avantage concurrentiel d’Apple, en supprimant les derniers obstacles à l’achat. Alors qu’Apple consolide son emprise, le marché suisse devient rapidement une course à un seul cheval, les concurrents se disputant les miettes des 50 % restants.

Alors qu’Apple s’envole, l’écosystème Android en Suisse est confronté à une dure réalité. La part cumulée des appareils Android recule, et Huawei, qui suscitait autrefois de grands espoirs, connaît un effondrement spectaculaire. En quelques années, la présence de Huawei sur le marché a été réduite à presque rien, passant de 10,9 % en 2020 à un maigre 2,6 % aujourd’hui. La cause est claire : les tensions géopolitiques.

« L’interdiction américaine de recourir aux technologies occidentales a coupé l’herbe sous le pied de Huawei », affirme Frick. Sans accès aux services essentiels de Google, ces appareils sont devenus pratiquement obsolètes pour la plupart des utilisateurs suisses. Samsung reste le seul rempart de taille face à l’hégémonie totale d’Apple, avec une part respectable, mais nettement inférieure, de 35 %. D’autres marques comme Xiaomi, Oppo et Google cherchent à se faire une place, sans parvenir à dépasser la barre des 4 %. Le camp Android est fragmenté et, faute de front uni, il cède du terrain face à la progression implacable d’Apple.

La bataille pour séduire les consommateurs suisses ne porte plus uniquement sur le matériel, mais aussi sur la force d’attraction inéluctable des écosystèmes. Apple maîtrise parfaitement cet aspect, avec un taux de fidélité impressionnant de 91,8 %. Une fois qu’un consommateur suisse achète un iPhone, il ne le quitte presque jamais. Cette fidélité est le socle de la domination d’Apple, alimentée par un ensemble fermé d’accessoires et de services qui rend le changement de marque non seulement difficile, mais aussi peu pratique.

Le camp Android s’adapte toutefois. Samsung et Google développent rapidement leurs propres « jardins clos », ce qui porte le taux de fidélité des utilisateurs Android à 89,6 %. « De plus en plus de fabricants misent sur un écosystème fermé », relève Frick. L’époque où l’on changeait régulièrement de marque est révolue. Le marché se polarise : les utilisateurs restent solidement ancrés dans leur camp, ce qui rend presque impossible l’arrivée de nouveaux acteurs capables de bouleverser l’ordre établi. En raison du coût élevé d’un changement, les gains de parts de marché se joueront à l’avenir centimètre par centimètre, et non kilomètre par kilomètre.

Malgré la forte fidélité aux marques, tous les fabricants doivent relever un nouveau défi : les consommateurs suisses achètent moins de téléphones. L’envie d’acquérir « la prochaine grande nouveauté » s’essouffle. En 2024, seules 38,4 % des personnes interrogées prévoient d’acheter un nouvel appareil, contre près de 47 % quatre ans plus tôt. À l’inverse, la proportion de personnes qui renoncent à changer de téléphone a grimpé à plus de 61 %.

Cette évolution s’explique par le pragmatisme économique et l’amélioration du matériel. « La hausse des prix et les engagements de mises à jour plus longs » incitent les utilisateurs à conserver leurs appareils, indique Comparis. Le cycle de renouvellement tous les deux ans touche à sa fin. Aujourd’hui, 31,3 % des utilisateurs suisses gardent leur téléphone au moins trois ans, contre 22 % en 2020. Les fabricants sont désormais victimes de leur propre réussite technique : en concevant des téléphones plus durables, ils ont ralenti le rythme du marché. Dans ce contexte de stagnation, la capacité d’Apple à tirer de la valeur de sa base d’utilisateurs existante devient son principal atout.