Nel 2025 le esportazioni di orologi svizzeri hanno continuato a calare a causa delle difficili condizioni di mercato

L’industria orologiera svizzera ha ufficialmente registrato il secondo anno consecutivo di contrazione, con un calo dell’1,7% dei volumi di esportazione nel 2025. Il totale si è attestato a 25,6 miliardi di CHF e il settore si trova di fronte a una realtà difficile da ignorare: il boom post-pandemia è definitivamente finito. La flessione fa seguito al calo del 2,8% nel 2024 e segnala un raffreddamento prolungato per uno dei principali settori d’esportazione della Svizzera.

L’anno si è chiuso con un inatteso barlume di speranza, un rimbalzo del 3,3% in dicembre, a 2,10 miliardi di CHF, ma la tendenza generale resta preoccupante. La Federazione dell’industria orologiera svizzera (FH) è stata chiara nella sua valutazione, descrivendo l’anno come caratterizzato da «grande incertezza». Non si tratta più di una semplice correzione di mercato: assistiamo a un cambiamento fondamentale nei modelli globali di consumo dei beni di lusso, che impone ai produttori di adeguare subito le proprie strategie.

Il crollo della domanda in Oriente è davvero allarmante. Nel giro di soli due anni, le esportazioni verso la Cina sono diminuite di oltre un terzo: un dato impressionante che sottolinea la volatilità legata alla dipendenza da un unico mercato dominante. Un tempo motore di crescita dell’orologeria svizzera, la Cina si è ormai affermata come il «problema» del settore.

La contrazione è proseguita fino alla fine dell’anno. Nel solo mese di dicembre, le esportazioni verso la Cina sono calate del 6,8%, mentre Hong Kong ha registrato una flessione ancora più marcata, pari all’8,0%. Non si tratta di una semplice battuta d’arresto, bensì di un ritiro strutturale. La ripresa attesa del mercato cinese non si è concretizzata e i marchi svizzeri fortemente esposti ai consumatori asiatici cercano affannosamente di compensare queste ingenti perdite.

In un’inversione di tendenza spettacolare, gli Stati Uniti si sono affermati come il salvatore indiscusso dell’industria orologiera svizzera. Mentre l’Asia rallenta, la domanda americana di orologi svizzeri è in forte crescita. A dicembre le esportazioni verso gli Stati Uniti hanno registrato un balzo del 19,2%, confermandoli come il mercato singolo più importante per i produttori svizzeri.

Questa tenuta è notevole, considerato il contesto economico generale. Nonostante le preoccupazioni doganali e la prospettiva di possibili dazi commerciali, i consumatori statunitensi continuano a spendere. Questa divergenza tra Oriente e Occidente sta ridefinendo le strategie di esportazione in tempo reale. I marchi stanno ora riorientando con decisione la propria attenzione verso l’Atlantico, puntando sulla solidità degli Stati Uniti per compensare il crollo asiatico. Il messaggio è chiaro: per ora, il dollaro regna sovrano.

Oltre a far fronte alla domanda dei consumatori, i produttori svizzeri devono combattere anche sul fronte dei costi. Il franco svizzero e i prezzi dell’oro hanno entrambi raggiunto livelli record, creando un doppio colpo per il settore. Un franco forte rende le esportazioni molto più costose per gli acquirenti esteri, mentre i prezzi record dell’oro fanno lievitare i costi delle materie prime per gli orologi di lusso.

Queste pressioni macroeconomiche mettono i margini sotto pressione da entrambi i lati. I produttori devono scegliere se assorbire i costi, riducendo la redditività, oppure trasferirli sui consumatori, che stanno diventando sempre più sensibili ai prezzi. È un equilibrio delicato. In un contesto in cui la «grande incertezza» è la parola d’ordine, gli elevati costi di produzione in Svizzera diventano un onere sempre più difficile da sostenere.

Le prospettive per il futuro offrono pochi motivi di conforto. L’associazione di settore prevede che nel 2026 la situazione sarà «stabile nel migliore dei casi». Si apre un anno caratterizzato da una volatilità persistente: non si prevede una rapida ripresa del mercato cinese e negli Stati Uniti le questioni doganali restano irrisolte.

Per la Svizzera è un invito ad agire. L’epoca della crescita facile è alle spalle. Per avere successo nel 2026 serviranno agilità, una gestione rigorosa dei costi e un’attenzione costante ai mercati che danno effettivamente risultati. L’industria orologiera svizzera ha già superato crisi in passato, dalla rivoluzione del quarzo all’era degli smartwatch, ma per orientarsi nell’attuale incertezza geopolitica ed economica dovrà attingere a tutta la sua storica resilienza.