Le commerce en ligne suisse frôle les 15 milliards de francs, porté par les importations asiatiques

Le commerce en ligne suisse a dépassé toutes les attentes, avec un chiffre d’affaires impressionnant de 14,9 milliards de francs en 2024. Cette hausse de 3,5 % sur un an ne constitue pas une simple progression, elle traduit un changement fondamental des habitudes de consommation, porté par un flot continu d’importations étrangères. Alors que la croissance nationale reste modeste, les achats à l’étranger ont bondi de 18 %, presque exclusivement sous l’effet des petits colis en provenance d’Asie.

Les données compilées par La Poste Suisse, commerce.swiss et GfK dressent le tableau d’un marché en pleine transformation. Les consommateurs suisses ne se contentent plus de parcourir les rayons locaux, ils recherchent activement les bonnes affaires à l’étranger. Cette envolée fait suite à une hausse de 10 % enregistrée en 2023 et montre que l’intérêt pour les produits expédiés directement d’Asie n’est pas un phénomène passager, mais une tendance qui s’accélère. Le constat est clair : le marché numérique suisse s’étend, mais les principaux bénéficiaires se trouvent de plus en plus souvent à des milliers de kilomètres.

La perturbation a un nom : Temu. L’impact de cette seule plateforme sur l’économie suisse est considérable. Bernhard Egger, directeur de l’association commerce.swiss, révèle un chiffre frappant : « Pour Temu seulement, nous estimons à 15 millions le nombre de colis et à 900 millions de francs les ventes réalisées en 2024. » Cet afflux de produits à bas prix bouleverse les valorisations nationales.

Comme ces géants asiatiques proposent des prix que les détaillants locaux ne peuvent tout simplement pas égaler, les dommages financiers s’en trouvent amplifiés. Bernhard Egger estime que la perte de chiffre d’affaires pour le commerce de détail suisse atteint 2,25 milliards de francs. Cet argent quitte de fait l’économie suisse, capté par des stratégies de prix agressives. Trois acheteurs de la génération Z sur quatre se tournant déjà vers des plateformes comme Temu et AliExpress, la pression sur le commerce de détail traditionnel s’intensifie. L’« effet Temu » ne concerne pas seulement les gadgets bon marché : il représente un trou de plusieurs milliards de francs dans les comptes du commerce de détail national.

Tandis que les géants asiatiques avancent à grands pas, la situation sur le front national est contrastée. Les boutiques en ligne suisses (domaines « .ch ») n’ont enregistré qu’une modeste croissance de 1 %, pour un total de 12,3 milliards de francs. Dans ce contexte de stagnation, Digitec Galaxus fait toutefois figure de géant résilient. Le spécialiste de l’électronique et des biens de consommation a défié les pronostics, avec une hausse massive de 18 % de son chiffre d’affaires, montrant que les entreprises suisses peuvent encore rivaliser si elles s’adaptent résolument.

À l’inverse, le secteur de la mode est en chute libre. Pour la deuxième année consécutive, les ventes de mode ont dégringolé, reculant encore de 7 % en 2024. « Les vêtements et les chaussures sont les produits les plus souvent achetés à l’étranger », explique Luca Giuriato, de NIQ/GfK. Les détaillants suisses de mode sont évincés par l’attrait de la mode étrangère ultra-rapide et ultra-bon marché. Alors que Digitec Galaxus résiste, les commerçants traditionnels du secteur de l’habillement font face à une crise existentielle, leur part de marché passant de plus en plus à l’étranger.

L’électronique grand public reste le secteur incontesté du commerce en ligne suisse, avec 24 % du marché. Viennent ensuite la mode (16 %) et les articles pour la maison (14 %). Ces trois secteurs non alimentaires représentent ainsi plus de la moitié des dépenses en ligne. Fait intéressant, les ventes alimentaires en ligne, portées par le vin et les boissons, ont progressé de 6 %, même si elles ne représentent encore qu’un créneau de 3,1 %, signe qu’il reste des possibilités pour les commerçants locaux.

À l’avenir, le paysage devrait se stabiliser. Les auteurs du rapport prévoient que la profonde restructuration du secteur du commerce de détail sera largement achevée d’ici à 2025. La confiance des consommateurs s’améliorant, les prévisions tablent sur une croissance du commerce de détail en ligne comprise entre 4 % et 7 % l’année prochaine. Reste à savoir si cette croissance profitera aux entreprises suisses ou si elle alimentera encore davantage les importations asiatiques. La bataille pour le portefeuille des consommateurs suisses est loin d’être terminée, mais les lignes de front pour 2025 sont déjà tracées.