Le groupe Swatch confronté à une contestation de sa direction alors que le cours de l’action baisse

La chute vertigineuse de 75 % du bénéfice net a provoqué une onde de choc dans les milieux financiers suisses, signe que le groupe Swatch ne fait plus que tourner au ralenti : il perd de la valeur à grande vitesse. L’an dernier, le bénéfice net a plongé à seulement 219 millions de francs, un résultat désastreux qui a ramené la valorisation de l’entreprise à 7,7 milliards de francs. Pour un géant dont l’action atteignait près de 600 francs en 2014, la réalité actuelle, à 147,85 francs, représente une déchéance humiliante.

Les investisseurs prennent leurs distances. L’action a dégringolé de 24 % au cours des seuls 12 derniers mois, prolongeant une spirale descendante douloureuse. La direction incrimine le recul de la demande des consommateurs chinois et le ralentissement mondial du luxe, mais le marché n’accepte plus ces excuses. Le géant biennois, propriétaire de 16 marques emblématiques, dont Omega et Longines, traverse une crise existentielle qui va bien au-delà des vents contraires macroéconomiques. Les chiffres décrivent une entreprise en chute libre, et les milieux financiers exigent des réponses que les dirigeants actuels semblent peu disposés, ou incapables, de fournir.

Les portes de la forteresse Swatch sont assiégées. Steven Wood, fondateur de la société d’investissement américaine GreenWood Investors, mène une offensive audacieuse pour entrer au conseil d’administration, en se portant candidat à son élection lors de l’assemblée générale de mercredi. Wood a déclaré sans détour au Financial Times que Swatch était « géré dans l’intérêt d’un seul actionnaire », une sévère condamnation de l’emprise de fer de la famille Hayek sur l’entreprise. Il ne s’agit pas simplement d’un désaccord stratégique, mais d’une bataille pour l’âme d’une société cotée en bourse dirigée comme un fief privé.

La défense de la famille Hayek est redoutable. Bien qu’elle ne détienne que 25 % du capital, elle contrôle 44 % des droits de vote, grâce à une structure à deux catégories d’actions qui l’a longtemps protégée des contestations extérieures. La pression monte toutefois. D’autres investisseurs, dont Michael Niedzielski, cofondateur de Roce Capital, ont dénoncé la gestion « désastreuse » du fonds de roulement, qui a asséché les flux de trésorerie disponibles pendant une décennie. Le message du marché est clair : l’ère du contrôle familial incontesté fait face à son plus grand défi à ce jour. Les investisseurs ne veulent plus rester silencieux à bord d’un navire qui coule : ils réclament la barre.

Nick Hayek, le directeur général de 70 ans, a longtemps cultivé sa réputation de provocateur du secteur, mais ses frasques de « franc-tireur » perdent de leur attrait à mesure que le cours de l’action s’effondre. Connu pour fumer le cigare lors de conférences de presse et publier des rapports annuels dans des dialectes alémaniques incompréhensibles ou en caractères minuscules, Hayek a fait de son mépris pour les milieux financiers un handicap. Mis en cause l’an dernier au sujet de son approche isolationniste, il a répondu sans détour que les investisseurs pouvaient « investir ailleurs » s’ils n’étaient pas contents. C’est précisément ce qu’ils ont fait.

Oliver Müller, de LuxeConsult, diagnostique chez les dirigeants un mal fatal : « beratungsresistent », autrement dit réfractaires aux conseils. Cette arrogance coûte cher à l’entreprise. Des banquiers d’affaires rapportent que leurs propositions de conseils stratégiques pour renouveler le portefeuille sont systématiquement rejetées. Swatch affirme dialoguer avec les analystes, mais l’élite financière a le sentiment d’être face à un système fermé où toute remarque est vouée à mourir. Dans un paysage entrepreneurial moderne qui exige transparence et agilité, l’attitude provocatrice et délibérément rétrograde de Hayek ressemble moins à une force qu’à un dangereux angle mort.

La tragédie de la crise actuelle tient à l’ombre que projette l’histoire de l’entreprise. Nicolas Hayek, le père de Nick, est à juste titre salué comme le sauveur de l’industrie horlogère suisse, le visionnaire qui, avec la Swatch en plastique, a battu les concurrents asiatiques du quartz sur leur propre terrain. Il a transformé un secteur moribond en symbole mondial de l’innovation suisse. Aujourd’hui, les critiques estiment que ce dynamisme a cédé la place à la stagnation. L’entreprise qui incarnait autrefois l’adaptabilité est désormais accusée de rigidité et d’incapacité à répondre aux évolutions du monde.

Le groupe continue de produire des garde-temps exceptionnels, de la haute horlogerie de Breguet aux montres Swatch grand public, mais son moteur stratégique semble s’être grippé. Alors que le marché du luxe se refroidit en Chine et que la concurrence mondiale s’intensifie, se reposer sur les lauriers des années 1980 est une recette pour l’obsolescence. La prochaine assemblée générale ne sera pas seulement un vote sur les membres du conseil d’administration : elle fera office de référendum sur la capacité du groupe Swatch à évoluer au-delà de ses racines dynastiques pour survivre au XXIe siècle. Pour la Suisse, l’enjeu est considérable : une icône nationale dérive et, sans changement de cap, l’héritage de l’aîné Hayek risque d’être démantelé par l’obstination de ses successeurs.