Saint-Moritz frappe fort : la station dépose la marque « Summer » pour développer le tourisme

Saint-Moritz a officiellement revendiqué la saison la plus ensoleillée. Dans une initiative audacieuse qui redéfinit le marketing des destinations, la chic station engadinoise a déposé la marque « St Summer » auprès de l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle. Il ne s’agit pas d’un simple slogan, mais d’une démarche juridique mûrement réfléchie visant à obtenir des droits exclusifs sur une nouvelle identité de marque indépendante. En protégeant la marque verbale et figurative « St Summer », Saint-Moritz indique au secteur touristique mondial qu’elle entend dominer les mois d’été avec la même autorité qu’en hiver.

Soutenue par un investissement à cinq chiffres, l’initiative lance une campagne ambitieuse pour positionner la station comme une destination phare pendant la belle saison. La directrice du tourisme, Marijana Jakic, affirme que cette démarche est essentielle pour « protéger notre idée créative » contre les imitations. Si le dépôt ne confère pas de monopole sur le mot « été » lui-même, il protège juridiquement le graphisme et l’image de marque spécifiques associés à Saint-Moritz, afin que le nouveau récit estival de la station reste distinctif, protégé et résolument haut de gamme.

L’innovation fait partie de l’ADN de Saint-Moritz. Cette dernière initiative s’inscrit dans une longue tradition de stratégie de marque pionnière, qui remonte à près d’un siècle. Le soleil emblématique et le lettrage de la station sont utilisés depuis 1930. Ils constituent aujourd’hui les plus anciennes marques touristiques encore en usage. Saint-Moritz ne suit pas les tendances, elle les lance.

La station a assis sa réputation de référence en matière de stratégie de marque en 1987, lorsque le légendaire directeur des bains, Hans Peter Danuser, a stupéfié le monde du tourisme en déposant le nom du village lui-même comme marque. Cette initiative audacieuse a fait la une du Wall Street Journal, prouvant que cette commune suisse comprend mieux que peut-être toute autre destination au monde le pouvoir de la propriété intellectuelle. L’initiative « St Summer » s’inscrit directement dans cet héritage et renforce le statut de pionnière de la station, qui refuse de se reposer sur ses succès passés.

Les chiffres révèlent un écart important que Saint-Moritz entend corriger. Étonnamment, la station accueille davantage de visiteurs en été, avec 140 000 arrivées contre 110 000 en hiver. Mais le volume ne fait pas tout. Les retombées économiques de la saison hivernale restent nettement supérieures, grâce à une durée moyenne de séjour de cinq jours, contre un peu moins de trois jours pour les visiteurs estivaux.

Saint-Moritz s’attaque de front à cet « écart de valeur ». La commune reconnaît que la clientèle actuelle génère nettement plus de valeur ajoutée pendant les mois les plus froids. La campagne « St Summer » est la réponse stratégique à ce déséquilibre. En donnant à la marque estivale un statut haut de gamme et protégé, l’office du tourisme entend convertir les visiteurs de passage en été en hôtes de longue durée, à l’image de la clientèle lucrative de la saison de ski.

À l’heure où les imitations numériques se propagent rapidement, Saint-Moritz ne prend aucun risque. Le dépôt de la marque « St Summer » vise à consolider sa position sur le marché. « Le dépôt de la marque vise avant tout à protéger notre idée créative », explique Marijana Jakic. En protégeant les droits sur la forme visuelle spécifique de la campagne, la station empêche ses concurrents de diluer sa nouvelle identité avec des campagnes copiées.

Il s’agit d’une stratégie sophistiquée visant à renforcer durablement la valeur de la marque. Une plateforme en ligne s’appuiera sur cette identité protégée pour proposer une « nouvelle offre indépendante » aux vacanciers. En investissant dans cet avenir, Saint-Moritz envoie un message clair : la station n’est pas seulement un terrain de jeu hivernal pour les privilégiés, mais une destination de premier plan toute l’année, qui maîtrise son propre récit, sur les plans juridique, créatif et commercial.