St. Moritz wagt einen kühnen Schritt: Ferienort lässt «Sommer» für Tourismuskampagne als Marke eintragen

St. Moritz hat offiziell Anspruch auf die sonnigste Jahreszeit erhoben. In einem kühnen Schritt, der das Destinationsmarketing neu definiert, hat der mondäne Engadiner Ferienort «St Summer» beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum als Marke eintragen lassen. Das ist nicht bloss ein Slogan, sondern ein kalkulierter rechtlicher Anspruch, mit dem exklusive Rechte an einer neuen, eigenständigen Markenidentität gesichert werden sollen. Mit der Eintragung der Wortbildmarke signalisiert St. Moritz der globalen Tourismusbranche, dass der Ort die Sommermonate mit derselben Autorität prägen will wie den Winter.

Die Initiative, in die ein fünfstelliger Betrag investiert wird, lanciert eine offensive Kampagne, um den Ferienort als erstklassiges Warmwetterziel zu positionieren. Tourismusdirektorin Marijana Jakic betont, der Schritt sei notwendig, um «unsere kreative Idee» vor Nachahmung zu schützen. Die Eintragung gewährt zwar kein Monopol auf das Wort «Sommer», stärkt aber den rechtlichen Schutz der konkreten visuellen Gestaltung und Markenführung von St. Moritz. So soll die neue Sommererzählung des Ferienorts eigenständig, geschützt und unverkennbar hochwertig bleiben.

Innovation liegt St. Moritz in der DNA. Der jüngste Schritt knüpft an eine fast hundertjährige Geschichte wegweisender Markenstrategie an. Das ikonische Sonnenlogo und der Schriftzug des Ferienorts werden seit 1930 verwendet und sind heute die ältesten noch aktiv genutzten Tourismusmarken. St. Moritz folgt keinen Trends, sondern setzt sie.

Seinen Ruf als Kraftzentrum der Markenführung festigte der Ferienort 1987, als der legendäre Kurdirektor Hans Peter Danuser die Dorfbezeichnung selbst als Marke eintragen liess. Dieser kühne Schritt brachte St. Moritz auf die Titelseite des Wall Street Journal und bewies, dass die Schweizer Gemeinde die Macht des geistigen Eigentums vielleicht besser versteht als jedes andere Reiseziel weltweit. Die Initiative «St Summer» setzt diese Tradition direkt fort und unterstreicht den Status des Ferienorts als Pionier im Tourismus, der sich nicht auf vergangenen Erfolgen ausruhen will.

Die Zahlen offenbaren ein entscheidendes Ungleichgewicht, das St. Moritz beheben will. Überraschenderweise verzeichnet der Ferienort im Sommer mehr Ankünfte, nämlich 140'000 gegenüber 110'000 im Winter. Mehr Gäste bedeuten jedoch nicht automatisch mehr Wertschöpfung. Die wirtschaftliche Bedeutung der Wintersaison ist nach wie vor deutlich grösser. Das liegt auch an der längeren durchschnittlichen Aufenthaltsdauer von fünf Tagen, verglichen mit knapp drei Tagen bei den Sommergästen.

St. Moritz geht diese «Wertschöpfungslücke» direkt an. Die Gemeinde räumt ein, dass die heutige Gästestruktur in den kälteren Monaten deutlich mehr Wertschöpfung generiert. Die Kampagne «St Summer» ist die strategische Antwort auf dieses Ungleichgewicht. Indem die Sommermarke durch die Eintragung als Marke einen hochwertigen Status erhält, will das Tourismusbüro aus kurz verweilenden Sommergästen Feriengäste mit längeren Aufenthalten machen, wie sie während der lukrativen Skisaison anzutreffen sind.

Im Zeitalter rascher digitaler Nachahmung geht St. Moritz auf Nummer sicher. Die Eintragung von «St Summer» soll die Marktposition des Ferienorts absichern. «Die Markeneintragung dient in erster Linie dem Schutz unserer kreativen Idee», erklärt Jakic. Mit den Rechten an der konkreten visuellen Gestaltung der Kampagne schützt sich der Ferienort davor, dass Mitbewerber seine neue Identität mit Nachahmungen verwässern.

Das ist ein ausgeklügelter Schritt, um den langfristigen Markenwert zu stärken. Eine Online-Plattform soll die geschützte Identität nutzen, um für Feriengäste ein «neues, eigenständiges Angebot» zusammenzustellen. Mit seinen Investitionen in die Zukunft sendet St. Moritz eine klare Botschaft: Der Ferienort ist nicht nur ein Winterparadies für die Elite, sondern eine ganzjährige Tourismusdestination, die ihre eigene Erzählung rechtlich, kreativ und kommerziell prägt.