Les géants chinois du commerce en ligne secouent le commerce de détail suisse

Les vannes sont ouvertes et le commerce de détail suisse se prépare au choc. Une enquête frappante de Swiss Retail Federation révèle que plus de 60 % des détaillants du pays considèrent désormais la progression rapide de géants en ligne comme Temu, Shein et Amazon comme une menace majeure. Il ne s’agit pas simplement d’une évolution des habitudes de consommation, mais d’une transformation fondamentale du marché. Alors que ces plateformes à bas prix inondent le pays de produits bon marché, de la mode éphémère aux articles pour la maison, l’inquiétude est palpable dans les salles de direction.

Les données dressent le portrait d’un secteur assiégé. Dans tout le pays, les directions tirent la sonnette d’alarme et qualifient l’expansion agressive de ces poids lourds chinois d’« inquiétante » ou de « très inquiétante ». La rapidité avec laquelle ces plateformes ont conquis des parts de marché est sans précédent. Les entreprises suisses doivent ainsi faire face à une nouvelle réalité, où les guerres des prix se jouent à l’échelle mondiale, jusque sur leur terrain numérique.

La pression n’est pas hypothétique, elle se fait sentir avec une intensité écrasante. Pas moins de 70 % des entreprises interrogées déclarent que Temu et Shein ont une influence « forte » ou « très forte » sur leurs activités. À l’inverse, seuls 9 % jugent cette influence faible. Ce large consensus montre qu’il n’est plus possible d’ignorer les plateformes transfrontalières à bas prix.

Les entreprises ne sont pas toutes touchées de la même manière. Ce sont les entreprises de taille moyenne du secteur non alimentaire qui peinent le plus face à cet afflux. Souvent piliers des rues commerçantes suisses, elles se retrouvent prises dans un étau de sous-enchère des prix, auquel il est difficile de répondre avec les arguments de valeur traditionnels du commerce suisse. À mesure que ces plateformes saturent le marché, la marge d’erreur des détaillants locaux se réduit à presque rien.

Alors que la guerre des prix fait rage, les détaillants suisses doivent également composer avec une « tempête parfaite » de menaces extérieures. Le baromètre indique que l’instabilité de la politique mondiale s’est hissée parmi les cinq principales préoccupations du secteur. De la polarisation aux États-Unis aux manœuvres économiques de la Chine, en passant par les conflits persistants en Ukraine et au Moyen-Orient, la scène mondiale est marquée par une instabilité qui se répercute directement dans les commerces suisses.

À cela s’ajoutent une conjoncture de consommation atone et une pression croissante sur les marges, qui rendent la situation périlleuse. Les petites et moyennes entreprises (PME) dénoncent tout particulièrement l’étau de la réglementation et la grave pénurie de personnel qualifié. C’est une bataille sur plusieurs fronts : les détaillants doivent attirer les talents et se frayer un chemin dans les méandres bureaucratiques, tout en résistant aux stratégies de prix agressives des géants technologiques étrangers.

Malgré ces vents contraires, le commerce de détail suisse fait preuve d’une résilience remarquable. Contre toute attente, les perspectives du secteur pour le début de 2025 sont nettement plus positives que l’année précédente. Pas moins de 79 % des entreprises pensent que les ventes resteront stables, une forte amélioration par rapport à l’an dernier, où plus d’une entreprise sur trois anticipait un recul. Cette confiance laisse penser que les entreprises suisses s’adaptent, trouvent leurs marques et se préparent à défendre leurs parts de marché.

Par ailleurs, les pressions inflationnistes semblent s’atténuer. Le secteur prévoit une hausse moyenne des prix de seulement 1,2 % en 2025, en baisse par rapport aux 2,1 % estimés précédemment. Si 4 % des détaillants s’attendent même à des résultats financiers supérieurs à la moyenne, le message est clair : le commerce de détail suisse est éprouvé, mais pas vaincu, et entend miser sur la qualité et la stabilité face à l’afflux chaotique du commerce en ligne mondial.