Boom beim Online-Shopping aus China: Die Hälfte der Schweizer kauft bei asiatischen Händlern ein

Erstaunliche 52 % der Schweizer Bevölkerung haben inzwischen die digitale Grenze überschritten und direkt bei chinesischen Händlern eingekauft. Das ist kein Nischentrend, sondern eine grundlegende Veränderung der nationalen Konsumgewohnheiten. Die neuesten Daten von Comparis zeigen, dass 2024 die Mehrheit der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten lokale Angebote zugunsten asiatischer Riesen umging. Angeführt wird dieser Vormarsch von Temu, das in diesem Marktsegment einen dominanten Anteil von 47 % erreicht hat. Konkurrenten wie AliExpress (20 %) und Shein (16 %) liegen deutlich zurück.

Das Tempo dieser Übernahme ist beispiellos. Temu, ein relativer Neuling, ist nicht nur in den Markt eingetreten, sondern hat ihn praktisch erobert. Die Plattform ist allgegenwärtig und in Haushalten in sämtlichen Kantonen präsent. Dieser Aufschwung markiert einen entscheidenden Wendepunkt für die Schweizer Wirtschaft und signalisiert, dass sich die Kundentreue rasch von geografischer Nähe hin zu digitalem Komfort und aggressiver Preisgestaltung verlagert. Die Botschaft ist klar: Die Ära der isolierten Schweizer Detailhandelslandschaft ist vorbei, und die Schleusen für den globalen E-Commerce stehen weit offen.

Der Preis ist in dieser Einzelhandelsrevolution unbestritten das wichtigste Argument. Ganze 71 % der Befragten nannten tiefe Preise als Hauptgrund für ihren Einkauf auf chinesischen Plattformen. In einem Land, das mit hohen Lebenshaltungskosten zu kämpfen hat, lassen Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten ihr Portemonnaie entscheiden. Nur gerade 12 % gaben an, dass die Verfügbarkeit von Produkten ausschlaggebend sei. Das zeigt, dass es nicht um die Suche nach einzigartigen Artikeln, sondern um Schnäppchen geht.

Der Comparis-Experte Michael Kuhn bringt es auf den Punkt: «Temu, Shein und Co. locken Kundinnen und Kunden mit Schnäppchen, Sonderrabatten und Gratisprodukten.» Die Strategie ist schonungslos und wirkungsvoll. Indem diese Plattformen das Einkaufserlebnis spielerisch gestalten und Preise anbieten, die deutlich unter denen einheimischer Händler liegen, setzen sie die Inflation als Waffe gegen lokale Konkurrenten ein. Für Kritikerinnen und Kritiker des Modells sind die Zufriedenheitswerte alarmierend hoch: 72 % der Käuferinnen und Käufer gaben an, «zufrieden» oder «sehr zufrieden» zu sein. Das Stigma der «billigen Qualität» verblasst und wird durch den Reiz des Schnäppchens ersetzt.

Die Daten offenbaren eine faszinierende kulturelle Kluft in der Schweiz. Während die deutschsprachigen Regionen mit knapp 50 % Beteiligung eher zurückhaltend bleiben, nehmen die lateinischen Regionen den chinesischen E-Commerce begeistert an. Das Tessin liegt mit einer hohen Nutzungsquote von 69 % landesweit an der Spitze, dicht gefolgt von der französischsprachigen Schweiz mit 58 %. Dieser digitale Röstigraben deutet darauf hin, dass die kulturelle Einstellung zum globalisierten Konsum über die Sprachgrenzen hinweg deutlich variiert.

Die demografischen Unterschiede zeichnen dieses Bild noch klarer. Der Trend wird durch wirtschaftliche Notwendigkeit angetrieben: 60 % der Personen mit einem monatlichen Einkommen von weniger als 4000 CHF nutzen diese Plattformen. Bei Personen mit einem Einkommen von über 8000 CHF liegt die Beteiligungsquote dagegen unter 50 %. Der Unterschied zwischen den Geschlechtern ist überraschend gering, wobei Frauen nur leicht häufiger einkaufen als Männer. Dieses Phänomen lässt sich nicht einfach kategorisieren: Es ist tief in den finanziellen Realitäten der arbeitenden Bevölkerung verankert und lockt zugleich Wohlhabende mit der Bequemlichkeit eines Klicks.

Die für lokale Unternehmen alarmierendste Statistik betrifft die Häufigkeit der Bestellungen. Auf die Frage, wo sie in den letzten zwölf Monaten am häufigsten eingekauft hätten, nannten 18 % der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten Temu. Damit übertraf die Plattform den einheimischen Marktführer Digitec Galaxus (17 %) und den europäischen Schwergewichtsanbieter Zalando (15 %). Das ist ein direkter Angriff auf die täglichen Einkaufsgewohnheiten der Schweizer Kundschaft. Die chinesischen Billigshops sind keine Randerscheinung mehr, sondern entwickeln sich zur Standardoption für häufige Einkäufe mit geringem Bestellwert.

Die Festung des Schweizer Detailhandels ist jedoch noch nicht gefallen. Kuhn weist auf einen entscheidenden Unterschied hin: «Die Häufigkeit der Bestellungen hat nichts mit dem Bestellwert zu tun.» Während die Konsumentinnen und Konsumenten für günstige Gadgets und Kleidung zu Temu strömen, bleiben hochwertige Elektronik und Luxusgüter den vertrauenswürdigen Schweizer Anbietern vorbehalten. Einheimische Händler müssen sich nun einem zweigeteilten Markt stellen: Im Premiumsegment können sie sich behaupten, doch im Kampf um alltägliche Umsätze verlieren sie rasch an Boden. Um zu überleben, müssen Schweizer Plattformen auf Vertrauen und Qualität setzen, denn allein über den Preis können sie nicht mehr konkurrieren.